小罐茶:茶葉是如何煉成消費品的

  ——專訪北京小罐茶有限公司市場中心總經理梅江
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  慢生活對于現代人來說,是一種可望而不可及的向往。很少人能夠炊煙裊裊的過上男耕女織的生活,但是,小編告訴你,只要會喝茶,就是一種慢生活的開始。喝茶是一種有品位的生活的象征。但是,中國茶產業的混亂有跡可循,對于中國茶產業的發展現狀,很多人都會用“有品類,無品牌”這句話來形容,但是如何塑造品牌,如何打破營銷瓶頸,茶企還在探索的路上。最近兩年,小罐茶在茶行業異軍突起,成為大家關注的焦點。那么小罐茶是火熱的背后是什么?對于茶產業未來的發展,小罐茶是如何判斷的?本期我們專訪了北京小罐茶有限公司市場中心總經理梅江,通過他的講述,為大家展示一個不同的“小罐茶”。
  小罐茶的“消費品思維”
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  本刊記者:很多人都說小罐茶的火爆,是因為營銷做得好,對此您怎么看?
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  梅江:營銷創新是小罐茶火爆的其中一個原因,但不是根本原因。實際上,對于小罐茶來說,最核心的是產品的創新。從營銷的4P來說,排在第一位的是產品,其次才是渠道、價格和推廣,后面三個都是圍繞產品展開的。在做小罐茶之前,我們圍繞“產品”這個核心要素,對市場做了一個分析。現在很多茶企把茶做成了兩個極端。一個極端是做農產品,具體的表現有以下三點;一是一味強調產地,比如山頭有多高,環境有多好,茶的質量有多強,這和農產品的傳播是一樣的。二是在銷售渠道上,很多茶企都集中在茶城和茶葉專賣店這些傳統的渠道上。三是在計量單位上,茶葉還是以“斤”為單位,這是農產品原始的計量方式。第二極端是把茶做成了純粹的文化產品。茶文化博大精深,傳播茶文化無可厚非,但是把茶文化做得太復雜,做得過于“高深”,在這種情況下,消費者只有變成專家,才能買茶、品茶。結果適當其反,消費者尤其是年輕消費者,會感覺很繁瑣,并且和他們的關聯度不大,從而會失去耐心。
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  本刊記者:的確如此,您提到的也是茶行業的一大“痛點”,那么小罐茶是如何解決這個“痛點”的呢?
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  梅江:根本還是要樹立“消費品思維”,把茶當做消費品來看待,把茶從復雜化變得簡單化,這樣才能擺脫做茶的各種“包袱”,才能幫助消費者建立“標準”。首先是產品品質的標準化。在傳統的傳播中,大家強調自己的產區如何好,自己茶葉的歷史有多悠久,有哪些知名人物品過自己的茶等等,用于引導消費,提升產品的附加值。這個很復雜,說來說去,消費者還是無法判斷茶的價值。小罐茶提出了個簡單的判斷標準,就是“大師作”。大師代表什么?代表是技藝、匠心和品質。此外,小罐茶有統一包裝、統一的價格、統一等級,即使不懂茶,也能簡答買到好茶,方便了消費者認知和購買。只有把茶作為消費品來看待,才會有標準化,有了可判斷的標準,才能推動茶的品牌化進程,這是我們做茶的原點問題和思維問題。
  小罐茶的渠道和價格
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  本刊記者:以上您提出了重新對茶產品本身的一個重新認知的問題,這也是解決茶產業目前營銷破局難的關鍵問題。那么沿著營銷的4P要素,關于小罐茶的主銷渠道是哪些呢?
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  梅江:走哪個渠道,根本還是如何對茶本身的定位問題。如果把茶定位為農產品,那么渠道就會集中在茶城、茶葉店這些傳統的渠道中。如果我們把茶定位為消費品,我們的思考的邏輯就會變得更加清晰:我的消費者是誰?他們有什么需求?為了滿足這些需求,我該選擇哪些渠道?這樣做下來,就是水到渠成的事情了。小罐茶從去年開始到現在做了2000多家煙酒店,因為酒和茶有著相同的消費群體。對于煙酒店的老板來說,不知道怎么賣茶,是因為作為農產品和文化產品的茶,無法在煙酒渠道進行銷售。現在好了,小罐茶實現了標準化,包裝統一、價格統一、等級統一,那么煙酒店怎么賣煙、酒,就可以怎么賣茶,這個邏輯簡單了,自然煙酒店老板就知道怎么去操作了。我們未來將開發更多的煙酒店渠道,我們提出的口號是把煙酒店升級為“煙酒茶店”,幫助煙酒店老板實現渠道的改造和升級。而對于煙酒店老板來說,是一舉多得的事情,首先從經營的角度看,隨著人們健康意識的增強,煙的用量在減少,酒的銷售趨于平穩,而茶是個增量。其次,通過經營茶,實現了煙酒店的轉型和升級。因此,我們推動的是一場關于中國煙酒店的渠道革命。
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  本刊記者:的確如此,酒與茶有著天然融合的渠道和人群。現在對于小罐茶,人們除了對它的品質和創新營銷之外,還有它的價格,有人認為小罐茶的價格偏高,對此您怎么看?
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  梅江:價格的高低是相對的,核心是價值。實際上,要選最好的原料,最好的工藝,這樣的茶銷售價格肯定是高的,但是8位大師制的小罐茶,相比同品級的茶,定價是低的。另外,高價格背后是高品質、高服務和優質的客戶體驗。就像煙酒行業的茅臺和中華一樣,小罐茶定位的是高端消費人群。小罐茶在全國很多高端的商場都設置了精美的體驗店,提供優質的體驗服務,小罐茶之所以選擇高端切入市場,是因為高端才能集聚更多優質的資源,比如智力資源、研發資源、設計資源,為茶產業樹立一個樣板,改變人們對茶原來小、散、亂固有的認知,讓大家知道:原來茶也可以這樣賣。
  對茶產業發展趨勢的判斷
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  本刊記者:以上和您對小罐茶的定位、渠道和價格進行了溝通,那么您對茶產業未來的發展判斷是什么?
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  梅江:我認為,茶產業正在進入黃金發展期。為什么這樣說呢?因為茶是世界三大健康飲品之一,屬于代表中國的一張名片,是能夠代表中國的符號。此外,從經濟發展的角度看,未來30年,是消費升級的30年,隨著消費升級,人們開始進入享受休閑型生活,未來酒少了,茶多了,因為它是待客的一個道具,是社交的一個健康載體。最后,茶也是中國經濟走向世界的一個重要產品。從以上三個角度看,茶產業未來前途光明。
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  本刊記者:年輕一代是未來消費的主體,那么他們對茶是否接受呢?
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  梅江:我們之前有過調研,從小罐茶在天貓和京東上的銷售數據看,80后的消費群體占了60%,這說明年輕一代對茶沒有排斥,這也改變了我們的認知,因此我們更加堅定了做現代茶的決心和信心。年輕一代消費者,對于傳統茶的認知一是老,二是土,三是太麻煩,要改變這個認知,就要從產品的角度出發,讓自己時尚起來,就像當年的星巴克進入中國一樣,茶也可以做得時尚和優雅。所以,我還是再次強調,產品是一切營銷的出發點。當所有人都覺得喝茶是一件時尚、優雅的事情的時候,不用擔心茶不好賣。當年輕人愛上喝茶,那茶葉行業的繁榮昌盛指日可待了!
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  本刊記者:感謝梅總的分享,希望小罐茶為中國茶產業,帶來一股清風,帶來更多的創新,豐富和推動中國茶產業的發展,謝謝。
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  梅江:不客氣,我們也希望貴刊為茶產業提供更多的思路,茶葉行業也需要類似貴刊這樣的刊物去為消費者提供的更加正確的茶葉資訊,為茶企打造更好的傳播平臺。
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責編:yunhong
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