茶葉如何拓展年輕人市場?從品牌化到消費場景化

  我國茶產業資源豐富,有悠久的茶文化歷史,也有著廣泛的消費基礎及消費習慣,近些年,隨著消費結構的調整與茶葉市場回歸理性消費,茶行業也意識到,得年輕人者,得天下,面向年輕群體的茶葉消費市場前景一片廣闊。
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  茶葉增量市場,呈年輕化趨勢
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  據專業機構調查顯示,世界上人均茶葉消費最大的國家其實是土耳其,其一年的人均茶葉消費達到人均3157克,是真正的“泡在茶水里的國家”,而中國人均茶葉消費僅僅排在第19位。
  無論何時,年輕人都是未來市場的主流消費群體,對于茶葉消費市場而言同樣如此。新式茶飲就是發生在我們身邊一個典型的案例,它精準洞悉了年輕人的喜好。
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  像喜茶、奈雪の茶等貢獻了刷屏級事件,這些新式茶飲品牌,主要聚焦在年輕消費群體身上,短短3年,新式茶飲市場獲得了無數年輕人追捧,也吸引了大量資本的融入,直逼千億規模的市場,說明年輕人并非不喜歡中國茶。
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  中國茶有著深厚的文化底蘊、具有很好的養生保健的作用,是風靡世界的健康飲品,如今的90、00后群體已經成為消費市場的主力軍,那么,如何讓越來越多的90、00后愿意接觸茶文化?中國茶該如何吸引年輕一代消費群體?
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  品牌不是一味灌輸,而是要引起共鳴
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  毫無疑問,這幾年,茶企在追求品牌化的道路上正在提速前進,十分注重品牌營銷,而消費市場對于茶葉品牌消費意識也在不斷被強化。
  在2017年~2018年間,一些品牌茶企將注意力轉移到了高鐵經濟圈的合作拓展上,中茶、下關沱茶、貴茶、文新等品牌紛紛冠名高鐵專列;此外,一些品牌茶企的終端店也紛紛“扎堆”進駐機場、高鐵里,而請明星代言、登陸央視,在茶行業里也并不是什么稀罕的事情了。
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  來自中國茶葉流通協會的數據顯示,茶葉近幾年市場占有率不斷提高,2017年品牌茶葉市場銷售額首次突破2000億元,實現2085億元;2018年的情況,品牌茶葉市場銷售額將達到2394億元,接近茶葉市場銷售額的90%;而非品牌茶葉的市場份額壓縮至267億元。可以說,品牌茶葉近幾年市場占有率不斷提高。
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  這說明,走品牌化的方向肯定是對的,更關鍵的是,當下對于茶企而言,在品牌塑造中,如何把年輕消費群體的目光吸引過來。
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  現在的年輕消費者不會被大道理說服,也不接受任何形式的灌輸。品牌要做的,更多的是通可控的產品設計、IP打造、消費體驗、跨界合作等實際行動,呈現品牌內涵,引起他們的共鳴。
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  通過新式茶飲的目前的競爭格局,也給我們廣大茶企帶來了啟發:茶企在品牌化的道路上,更應該多留意年輕消費者的多元化需求,要用年輕消費者的語言去跟年輕人溝通,尋找品牌與他們之間的共性,讓消費者變得更酷、與眾不同。這樣,年輕人才會愛上你。
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  雖說這幾年,一些茶企品牌都在強調要走品牌年輕化的路線,但品牌年輕化的本質不僅僅是改變形象去“討好”消費者,增加點插畫、改變下LOGO、產品包裝上加幾句潮流文案,就意味著很年輕化、很潮流了?
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  對于眾多品牌茶企來說,品牌要深入走進年輕消費群體里,這更像是一個系統性的升級更新過程。從品牌的定位、產品創新、終端空間設計等全方面的滿足年輕消費者的消費需求與消費體驗,茶葉品牌年輕化的背后,可能還需要將時尚化、潮流化、娛樂化的品牌調性深入消費者的心中。
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  打造更多場景化消費,提高消費頻次
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  我國茶葉消費群體已經突破4.9億,中低年齡段消費群體比例增加的趨勢已經十分明顯。如何通過飲茶場景與方式的多元化吸引更多年輕消費者是茶行業面臨的重要課題。
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  “研究年輕人的消費特征,新式茶飲是一個很好的參照對象,這些年輕消費者呈現出對高品質茶飲與品牌的高黏性特征。”某品牌茶企市場部負責人陳先生表示,要用一些創新的方式去和年輕人溝通,為年輕人增加喝茶的“光環”,讓他們覺得喝茶也一樣可以很時尚。
  業內人士指出,茶葉的基礎消費,必須根植于當前的年輕年的生活習慣,作為其日常工作、休閑時的飲品消費,而不僅僅是作為商務和政務的禮品相送。
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  像現在一些普洱茶、白茶企業也在積極開發速溶茶、打造小規格裝的茶品或者設計便捷泡茶的器具,圍繞年輕人的消費需求將產品與生活場景進行匹配,提供了旅行用茶、招待朋友用茶、時尚化的茶等。
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  通過產品形式,融入年輕人消費者的生活習慣,無形中也提高了飲茶的頻次。比如:霧霾天里被禮尚往來的柑普茶,旅行中可隨身攜帶的袋泡茶,休閑逛街少女們手握著的花果茶,重要客人招待上常聊常喝的普洱中期茶...
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  此外,跨界即連接,茶的年輕態還有更多可能性。
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  時下年輕人的生活非常豐富,他們鐘愛的消費產品與愛好有很多,比如運動、游戲、影視、動漫......找到其中某一品牌與茶品牌或產品結合的點,彼此形成互補的品牌連接,創造的將是新體驗、新品類和新價值。
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  在當下消費升級時代,茶葉消費的革新在于線上與線下市場的存量改造與增量開發。對于茶企來說,有品牌、有場景,有跨界,那么,未來一切皆有可能。
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責編:墨墨001
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