普洱茶營銷:從時裝秀到經典款

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  為什么營銷大師玩不轉普洱茶?
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  因為大師忙于追熱點,被客戶牽著鼻子走,將普洱茶營銷做成一場時裝秀。當整個組織與供應鏈調整到能推時裝秀之時,市場又變了,重金投入了一個過時的市場。忙于搞時裝秀的茶企老板與營銷高手,都是不斷追熱點,不斷過時,不斷折騰的主。
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  老子說,治大國若烹小鮮。小魚在鍋里煎,不能反復翻,翻多了會變成碎魚。搞普洱茶時裝秀,往往會讓企業的節操掉一地,碎成一地雞毛……
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  普洱茶品牌的本質是什么?
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  是歷史品牌!
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  歷史品牌是靠消費的習俗力量來形成。什么叫消費習俗?你爺爺喝7581,你也喝7581,你兒子還在喝7581。喝7581是你的家族習慣與文化傳統,體現了代際傳承性。喝某款茶,喝成消費習俗,這款茶就是經典茶品。有若干經典產品支撐的茶品牌,就是歷史品牌。
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  推時裝秀的茶企,它的歷史往往是斷裂的,沒有一以貫之的長期品質風格,也沒有形成有市場認知基礎的經典茶品,也沒有長期堅持的企業核心價值觀。它就像朝三暮四的猴,打造品牌,是在表演猴戲。是說自己是猴,還是把消費者當猴耍?
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  2006年,我到勐海拜訪一家當年名氣超大的勐海系茶廠。掌門人據說曾經是勐海茶廠熟茶技術大拿。中午吃飯的時候,掌門人的兒子說,我們廠的茶葉發酵跟著市場走,北方人喜歡發輕一點,廣東人喜歡發重一點。這家當年極力滿足客戶需要的茶廠,2006年生意紅火,訂單爆滿。但2008年以后,泯然眾人矣!何以故?沒有一以貫之的品質觀,片面迎合市場……
  許多紅極一時的茶廠,為什么被時代淘汰?因為時間維度一拉長,被其當年生產的產品打臉。普洱茶保質期超長,你十年前生產的茶品,還在市面上流通,構成正向或反向的證據鏈……
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  2006到2016,是熟茶重發酵的重災區。我品了市面上多款這一時期的茶,大都存在發酵過重的問題。這就是為什么好熟茶難找的原因。因為有十年時間,熟茶發酵片面迎合市場,品質的底層邏輯出了問題。
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  現在建熟茶的品質倉儲正是黃金時期。理由一是,經典熟茶需要經典庫存,二是熟茶生產被耽誤十年,性價比高的好熟茶不多。
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  原料與重發酵、粗放加工,是2006至2016熟茶生產三大硬傷。
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  原料問題是因為當年熟茶不值錢造成的,發酵熟茶的沒幾個舍得用好料。
  發過熟的茶,缺乏后期轉化空間,品飲與健康價值差。就品飲而言,喝了口干舌燥,缺乏活性,缺愉悅感。發過熟的茶,葉底僵硬炭化,內涵物質大量損耗,有些益生菌也燒死了。
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  我沒有全盤否定重發酵的意思。好原料可以發輕一點,普通原料可以發重一點。比如7581之類的大眾口糧茶,就是用重發酵來生產。發酵的輕重要根據原料情況與市場定位來決定。采用重發酵也有個度的問題,可以重,但不能太重!
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  粗放加工,會造成發酵過程中腐敗菌、雜菌多。沖泡時,葉底腐爛。泡茶時,看到僵硬炭化的葉底,腐爛的葉底,這樣的熟茶品質往往有問題。
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  片面迎合“北方人愛喝綠茶化普洱茶”,也有很大問題。
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  北方人愛綠茶化普洱茶,這是新茶的邏輯。但由于普洱茶可長期存放特性的存在,北方的經銷商與茶客遲早會遇見年份茶,并會面臨新茶與年份茶的銜接問題。如果賣的是醇化型新茶,隨著年份推移,其醇化價值會彰顯,新茶轉為年份茶是順理成章的事。而綠茶化新茶,存下去,往往會迎來越存越淡的質疑,新茶與年份茶的價值斷裂。
  當經銷商與茶客深入年份茶的醇化邏輯,就會反思綠茶化的新茶,推動新茶邏輯重構,許多北方資深茶客,由綠茶化普洱轉向醇化普洱。茶企在北方長期推綠茶化的普洱,會面臨行而不遠的問題。
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  綠茶化的鐵觀音,被健康投了反對票。綠茶化的普洱茶,已經開始被年份茶投反對票。有遠見的企業,一定要未雨綢繆,布局未來十年,甚至幾十年的生意。普洱茶不是賣一次,而是能穿越行業周期、國民經濟周期的復利生意!
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  這些年,許多茶企執行的是機會主義的市場策略,而不是真正的品質戰略。客戶說什么好,就去生產什么。或者制造概念忽悠客戶,只要能快速變現就OK。遇到不值錢的東西,就去粗制濫造,而沒有想過做品質提升與消費升級的事。
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  2019,茶企實施品質戰略,請從歷史品牌的打造,經典產品的形成開始;要用技術升級來推動消費升級!
  這其中,大單品戰略很重要,其能破市場日益碎片化的局。純料市場越做越碎。拼配茶與熟茶,天然適合走大單品的道路。每個單品每年至少做二三十噸,乃至上百噸。這樣既能體現規模成本優勢,可以“同價格比品質,同品質比價格”之方式建立比較競爭優勢,又能以消費茶的形式大量推向市場,培育足夠多的消費者,從而為經典茶品的形成奠定認知基礎。
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責編:yunhong
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